高絲獨家回應：不會也從不考慮退出中國——訪株式會社高絲社長小林一俊
（作者:《人民日報海外版》日本月刊副總編 張桐）2024年末，華語圈被一條條網絡新聞刷屏——“高絲怎么撤柜了”“高絲線下大撤退？” 這種情況自1988年高絲進入中國市場以來實屬罕見。在許多中國家庭里，兩代人甚至三代人都是高絲的擁躉，大家紛紛留言發問，“這是真的嗎”“高絲到底怎么了”。
秉持“先問是不是，再問為什么”的原則，1月23日，《人民日報海外版》日本月刊的記者走進高絲（KOSé）位于東京日本橋的本部大樓，對話小林一俊社長。他是家族企業的第四任掌舵者，其祖父正是高絲的創始人小林孝三郎。
助力中日化妝品行業并進
《人民日報海外版》日本月刊：近年來，高絲的產品創新備受矚目。黛珂肌源修護精華液自推出以來，一直穩居全日本百貨護膚品暢銷榜首頁。全新升級的“雪肌精澄白精華水”更是融合了高絲獨家研發的甘草來源有效成分。高絲還在2024年啟動了利用iPS細胞進行美容產品研發的驗證實驗，不斷推出具有創新性的產品。請問產品成功的背后，主要得益于研發投入還是生產體系？
小林一俊：高絲自創立以來，始終致力于對研究開發的投入和對生產體系的優化。這兩大核心理念自創立之初便已確立。我們勇于挑戰，推出眾多日本首創的產品與成分。1980年，高絲還成為化妝品行業首家榮獲品質管理最高獎——戴明獎（Deming Prize）的企業。
高絲的研發投入與生產體系也推動了中日化妝品行業的交流與發展。上世紀80年代，我們在埼玉縣狹山市投資建設了占地10多萬平方的大型工廠，這座工廠成為狹山市與中國的杭州市結為國際友好交流關系城市的契機之一。1988年，我們在杭州市設立了化妝品行業首個中日合資生產基地，積極推動中日兩國的技術交流。
目前，我們正在富士山麓的山梨縣南阿爾卑斯市建設一座智能化、可持續發展的最新工廠，計劃于2026年投產。這座工廠不僅能滿足國內外日益增長的市場需求，同時也注重可持續性發展。在設計上充分融入環保理念，包括利用綠色基礎設施進行雨水管理、廢水循環再利用，以及充分發揮該地區日本最長日照時數的地理優勢，引入太陽能發電系統等，積極履行企業的社會責任。祖父曾經教導我，“高絲的歷史就是工廠的歷史”。這樣的信念至今仍貫穿于我們的企業發展中。
高絲在個性化護膚領域也積極布局。2023年和2024年的中國國際進口博覽會（CIIE）上，我們展示了個性化護膚產品的概念，并宣布iPS細胞美容產品的驗證實驗已于2024年啟動，預計于2026年實現商業化。令人欣慰的是，該類產品在CIIE上受到廣泛關注，并入選了“最受矚目新產品榜單”第11位。事實上，高絲自2022年起，已派遣研究員前往美國格拉德斯通研究所，在iPS細胞研究權威學者山中伸彌教授的實驗室，積極探索“逆齡”研究。
高絲與中國市場的密切互動由來已久。1988年，我們與杭州孔鳳春化妝品廠合作，成立合資公司，并在中國捐建希望小學等基礎設施，為促進兩國間的文化交流與社會發展盡了一份綿薄之力。2009年，我們成為日本化妝品行業較早涉足中國電商的企業。
作為高絲的第四任領導者，我為這段深耕中國市場的歷史感到自豪，也希望未來能夠繼續加強中日之間的創新合作，將更多先進技術與高品質產品帶給中國消費者。
從未考慮退出中國市場
《人民日報海外版》日本月刊：算來，高絲已經深耕中國市場近40年了。但最近幾個月來，網絡上出現了不少聲稱高絲將退出中國市場的消息。據我們了解，該消息并非官方發布，而是由柜臺銷售人員向顧客透露的。那么請問消息是否屬實？如果屬實是出于怎樣的考慮？
小林一俊：說實話，我第一次聽到這個消息也非常震驚。但我要鄭重澄清，這完全是誤解，我們沒有退出中國市場的計劃，相反，中國市場對高絲而言是極為重要的。
中國市場近年來變化迅速，我們正在根據市場變化和消費者需求調整策略，優化渠道，進一步提升品牌形象和經營效率。部分誤解源于2024年4月，我們關閉了以中國本地產品為主的電商旗艦店，并對部分收益較低的百貨專柜進行了調整和縮減，因此被誤認為是“撤退”。
我們意識到，過去通過代購等渠道迅速擴張的銷售方式，在一定程度上削弱了品牌形象。對于高端品牌而言，直接與消費者建立信任關系、提供體驗式服務才是至關重要的。這些調整都是基于不斷反思下的積極改革。
舉個例子，雪肌精是在中國市場較受歡迎的中端護膚品牌，為了更方便消費者購買，我們正逐步將銷售渠道從百貨店轉向化妝品專賣店等。這種順應時代變化、靈活調整流通渠道的策略，在日本市場已經取得了良好成效。與此同時，我們還將加大對黛珂（DECORTé）的投入，重點推廣黛珂舒活系列（AQ）和黛珂珍萃精顏系列（AQ Meliority）等高端產品線，在中國的高端百貨店等，設立更大、更高規格的專柜，通過沉浸式體驗，讓消費者更直觀地感受產品價值。
高絲從未考慮退出中國市場。相反，我們正在不斷加強對中國市場的投入，通過優化渠道，提升品牌形象，更好地服務中國消費者。這是我們的長期承諾，也是我們對中國市場的信心。
雪肌精中日兩國成分無差異
《人民日報海外版》日本月刊：我們也期待看到高絲的調整與改革。既然說到雪肌精，我想進一步問一個很多消費者長期以來關心的問題——“中國買到的雪肌精和日本的成分不一樣”。這是事實嗎？為什么會出現這樣的說法？
小林一俊：首先，我想明確的是，中國市場銷售的雪肌精與日本市場的在成分上完全一致，消費者可以放心。事實上，雪肌精仍然在天貓和京東等平臺正常銷售，2025年，我們將上線全新升級版的雪肌精。該產品在日本市場已贏得了極高評價，在多個美容雜志評選中榮獲最佳美容產品大獎。
為什么會有“中國買到的雪肌精和日本的成分不一樣”的說法，其實這一誤解主要來源于過去市場上曾出現過一些未經授權的非正規商品，導致部分用戶的使用體驗不佳，從而誤認為是版本不同。
我們也在反思和改進過去的推廣方式。高絲一直以來都非常注重成分和科學性，但過去可能過于保守，沒有充分向消費者傳遞產品成分的優勢和科學依據。特別是在中國市場，消費者對成分和功效的關注度極高，我們本可以通過更多數據調研、科學驗證來提升產品成分透明度，與消費者建立更深入的溝通。
日本品牌如何適應中國新格局
《人民日報海外版》日本月刊：關于“高絲退出中國市場”的誤解，您已經做出了澄清，我們也理解事實并非如此。但不可否認的是，近年來，多家日本知名日化企業的旗下品牌相繼退出了中國市場。作為日本化妝品工業聯合會副會長，您如何分析這一現象？其背后的主要原因是什么？
小林一俊：首先，我認為中國化妝品市場的快速成長和發展導致了市場競爭的加劇，這可以說是主要原因。隨著中國經濟的快速發展，消費者需求變得更加多樣化，不再單純追求進口產品，而是更加關注產品是否適合自身需求。同時，由于市場的快速擴張，許多品牌涌入競爭，導致部分企業未能及時調整策略以適應這種變化。
日本的化妝品品牌，包括高絲在內，早期的策略主要是將為日本消費者設計的產品直接引入中國市場，過分依賴“日本制造”“日本暢銷”來推廣產品，忽略了中國消費者對成分、效果、數據等的關注。
此外，中國本土化妝品企業的崛起也是一個重要因素。這些本土企業能夠以更低的成本提供高質量產品，而且它們對本地消費者需求的理解更加精準，營銷方式也更加貼近市場。這對傳統的國際品牌來說，形成了強有力的競爭環境。
這種市場變化和競爭環境并不是負面的，恰恰反映了中國化妝品市場的蓬勃發展，也是一個激勵我們更好地理解中國市場、優化產品和營銷策略的契機。
見證中國溫度與速度
《人民日報海外版》日本月刊：高絲自進入中國市場以來，一直積極投身社會公益活動，您本人也頻繁往來于中日之間，可以說是見證并參與了中國的發展。在您的經歷中，有哪些事情印象最為深刻？
小林一俊：高絲自1991年就確立了“純美的智慧為人類為地球”的企業理念，這不僅是我們對環境和社會責任的承諾，也是指導我們行動的重要原則。在中國，高絲開展了多項社會公益活動。截止2024年，累計向NPO綠色生命組織捐款120萬元，公益林的種植數量逾11萬棵，綠化面積超過了528畝。我相信，美與智慧，也應該體現在人與自然的和諧共生之中。
在眾多公益活動中，讓我最為感動的，是在疫情期間對武漢醫療機構的支持。當時，我們決定向一線醫護人員捐贈護膚品，但公司內部有一些擔憂，畢竟在那樣的特殊時期，護膚品可能不是必需品。然而令我們意想不到的是，捐贈后的反饋異常熱烈，許多醫護人員向我們表達了欣喜與感激。她們告訴我們，在高強度的工作壓力下，一張保濕面膜能在片刻的休息時間里放松自己，重新找回精神上的愉悅與自信。我也感謝她們，讓我又一次明確了高絲的使命。
中國的驚人的發展速度也令我印象深刻。在海南，我見證了免稅企業的迅速崛起，從規劃到落地僅用了極短的時間；在杭州與阿里巴巴的合作，也讓我切身體會到中國企業在技術創新和商業模式上的領先性。中國市場不僅充滿機遇，而且中國消費者對高品質產品的渴望遠超我們的想象。作為一家化妝品公司，能夠為中國消費者提供值得信賴的產品，是我們的榮幸，也是我們的責任。
中國市場是全球戰略的核心
《人民日報海外版》日本月刊：作為日本日化三巨頭里最為年輕的企業，高絲即將在明年迎來創立80周年。在這一重要的節點上，高絲有哪些戰略規劃？能否透露一下？
小林一俊：80周年不僅是高絲發展的重要里程碑，也是我們布局全球市場、優化品牌戰略的關鍵時刻。近年來，我們深刻認識到，僅僅將日本市場成功的產品引入海外，已經無法滿足消費者日益多樣化的需求。特別是在中國市場，消費者對于品牌的本土化適配度、個性化體驗以及產品成分的透明度提出了更高要求。因此，我們的戰略重點是打造能夠真正深入中華圈消費者心中的品牌，并以此為核心調整全球業務布局。
一個典型的例子是我們最近將泰國的PANPURI品牌納入集團旗下。之所以選擇PANPURI，正是因為它在中國消費者中有著極高的人氣。數據顯示，在泰國免稅零售中，該品牌的消費者有七成以上來自中國，充分證明了該品牌在中國市場的潛力。
此外，我們也在積極探索與深受中國消費者喜愛的品牌進行業務合作，或通過并購的方式一步擴大市場份額。這是我們在迎接80周年及展望2030年提出的全新中長期戰略的一部分。
我們始終將中國市場視為全球戰略的核心。就拿“Maison KOSé”的體驗店來說，目前已開設在東京的銀座、原宿以及美國的洛杉磯。在洛杉磯，我們特意選擇了有大量華人定居的圣塔安尼塔地區。
未來，中國市場不僅是高絲全球業務的重要組成部分，也是推動我們創新與成長的重要引擎。
采訪后記：高絲撤柜？退出中國市場？這誤會大了！感謝小林社長坦誠地直面記者，深入解答中國消費者最為關心的問題。破局之路已經開啟，如何嬗變圖強，決定著其未來在中國市場的走向。讓我們一起拭目以待吧！
