消費(fèi)者體驗(yàn)需求大揭秘，2025客戶體驗(yàn)管理白皮書為你呈現(xiàn)
近年來，“客戶體驗(yàn)”“聽勸”“情緒價(jià)值”“松弛感”等詞穩(wěn)居熱搜，已成為企業(yè)鎖客固客、破局出圈的關(guān)鍵因素。為此，眾言科技旗下專注客戶洞察與體驗(yàn)管理的平臺(tái)「倍市得」，第4年發(fā)布《客戶體驗(yàn)管理白皮書》，通過對 14 個(gè)行業(yè)的消費(fèi)者、7 個(gè)行業(yè)的企業(yè)客戶和專家進(jìn)行調(diào)研，從調(diào)研洞察、案例解析、創(chuàng)新實(shí)踐 3 大維度，深入剖析了客戶體驗(yàn)的新需求和新趨勢，還原消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)期待，并逐一介紹了體驗(yàn)管理的新技術(shù)和新理念，為企業(yè)挖掘客戶體驗(yàn)管理的多元、持續(xù)價(jià)值提供落地指導(dǎo)。全刊七十多頁。
一、消費(fèi)者體驗(yàn)的多元化需求
倍市得通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿呈現(xiàn)出積極且多元的變化態(tài)勢。盡管部分消費(fèi)者收入受到通脹影響，在消費(fèi)時(shí)較為謹(jǐn)慎，但他們對未來收入和消費(fèi)增長仍持有樂觀態(tài)度。從未來消費(fèi)支出增加的類目來看，既涵蓋食品飲料等基礎(chǔ)剛需品類，也包含休閑旅游等非剛需卻能帶來情感附加值的品類。這一現(xiàn)象清晰地表明，消費(fèi)者在追求生活品質(zhì)的道路上從未停歇。食品飲料作為生活的基本需求，消費(fèi)者在選擇時(shí)更加注重品質(zhì)和健康。休閑旅游則成為人們放松身心、豐富生活經(jīng)歷的重要方式，體現(xiàn)了消費(fèi)者對精神層面滿足的追求。
消費(fèi)者的消費(fèi) - 體驗(yàn)?zāi)Ｊ?/strong>也正經(jīng)歷深刻的變革，不同消費(fèi)領(lǐng)域中，消費(fèi)模式存在較大差異。例如，“線上消費(fèi) - 線上體驗(yàn)” 模式借助 AI 技術(shù)在多領(lǐng)域發(fā)展，消費(fèi)者對產(chǎn)品使用、客服服務(wù)等要求更高，如在線教育期望即時(shí)互動(dòng)反饋，在線視頻平臺(tái)用戶關(guān)注播放流暢度等；“線上消費(fèi) - 線下體驗(yàn)” 模式滲透傳統(tǒng)線下模式實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量和人員解決問題能力，線下體驗(yàn)不佳會(huì)影響品牌印象；“線下消費(fèi) - 線下體驗(yàn)” 模式融入互聯(lián)網(wǎng)科技元素，消費(fèi)者注重產(chǎn)品本身和與服務(wù)人員互動(dòng)體驗(yàn)，良好互動(dòng)能增加購買意愿。報(bào)告中對所調(diào)研的14個(gè)行業(yè)對不同消費(fèi)-體驗(yàn)?zāi)Ｊ降氖褂寐?/strong>，和不同模式下的體驗(yàn)關(guān)注點(diǎn)和凈滿意度都做了詳盡剖析。
消費(fèi)內(nèi)容與體驗(yàn)需求的多元化差異
在不同領(lǐng)域消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者對不同層次的體驗(yàn)需求是不同的。倍市得對食品飲料、服裝、消費(fèi)電子產(chǎn)品、美妝護(hù)膚品、母嬰產(chǎn)品、家用產(chǎn)品、汽車、美容美發(fā)、教育培訓(xùn)、家政服務(wù)、文化娛樂、體育運(yùn)動(dòng)、休閑旅游、餐飲等14類產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者體驗(yàn)需求層次進(jìn)行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)：
1）餐飲、食品飲料、母嬰、家用產(chǎn)品的消費(fèi)，最希望被滿足的都是最基礎(chǔ)的生理需求
餐飲消費(fèi)時(shí)，41%聚焦基礎(chǔ)生理需求的滿足，此外才是娛樂休閑和社交互動(dòng)方面的需求。提示餐飲行業(yè)在通過裝飾、服務(wù)來打造更舒適的休閑社交氛圍的時(shí)候，首先需要注意的還是菜品的質(zhì)量。缺乏美味的吸引，再好的裝潢也可能難以引來回頭客。
食品飲料產(chǎn)品的消費(fèi)除了滿足基礎(chǔ)生理需求之外，效率和便捷性、娛樂休閑需求，也是需要被滿足的重要需求。提示食品飲料產(chǎn)品，在保證基礎(chǔ)口味口感的同時(shí)，還需要注意“易獲得性”；同時(shí)可以通過包裝造型、畫面等設(shè)計(jì)來滿足消費(fèi)者對于消費(fèi)娛樂化的體驗(yàn)追求。同時(shí)，食品飲料消費(fèi)對于安全性需求的關(guān)注高于平均水平，提示了嚴(yán)控食品安全的重要性。
母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)對于生理需求、易用性需求和情感連接需求的關(guān)注度接近。提示母嬰產(chǎn)品需要用起來省力，還要有利于建立母子間的情感連接。這就需要產(chǎn)品易用，材質(zhì)更柔和、親膚，能夠帶來溫暖感。
家用產(chǎn)品的消費(fèi)，主要滿足更偏基礎(chǔ)層次的需求——生理需求、易用性需求和效率與便捷性需求。此外，對安全與隱私的關(guān)注度也高于總體水平。家是一個(gè)能夠完全放松、休息的港灣，因此，用戶脫離了職場/社會(huì)的緊張和壓力后，需要回家能放心使用家用產(chǎn)品，享受便捷與安全。
圖1 餐飲、食品飲料、母嬰和家用產(chǎn)品消費(fèi)的需求傾向
2）文化娛樂、休閑旅游和體育運(yùn)動(dòng)類消費(fèi)，最看重的是娛樂與休閑的需求體驗(yàn)
文化娛樂和休閑旅游消費(fèi)的核心是滿足社交需要，特別是其中的娛樂與休閑需求。休閑旅游消費(fèi)時(shí)，也應(yīng)兼顧消費(fèi)者的創(chuàng)新與探索需求，建議旅游企業(yè)在旅游過程中，帶給游客層層探索、新奇的體驗(yàn)。
體育運(yùn)動(dòng)類消費(fèi)時(shí)，滿足娛樂與休閑需求也是第一位的，其次是社交互動(dòng)需求和學(xué)習(xí)成長需求。由此可見，相比競技性，日常運(yùn)動(dòng)中的樂趣更為重要，而后是運(yùn)動(dòng)帶來的心態(tài)和能力上的成長。
圖2 文化娛樂、休閑旅游和體育運(yùn)動(dòng)類消費(fèi)的需求傾向
3）美容美發(fā)、美妝護(hù)膚和服裝消費(fèi)，對于個(gè)性化需求體驗(yàn)的追逐是最強(qiáng)烈的
美容美發(fā)、美妝護(hù)膚和服裝消費(fèi)有一個(gè)共同特征，就是滿足“美/帥”的需求。而美的需求，一方面是很個(gè)性化的——每個(gè)人對于“美”的定義各不相同；另一方面，又很“社會(huì)化”——展現(xiàn)更“美/帥”的自己，往往能夠在社交互動(dòng)中獲得更有利的位置或資源。
圖3 美容美發(fā)、美妝護(hù)膚和服裝消費(fèi)的需求傾向
4）汽車、消費(fèi)電子類產(chǎn)品和家政服務(wù)，滿足的需求都更分散、多元化
汽車消費(fèi)中，越來越多的人更重視便捷性和易用性，但其社交屬性依舊不可忽視。特別是這種社交互動(dòng)需求的背后，更有著展現(xiàn)個(gè)性和個(gè)人社會(huì)價(jià)值的需求。建議汽車產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和傳播時(shí)，應(yīng)注意在易用便捷的基礎(chǔ)上，打造更具區(qū)隔性的形象和特質(zhì)。在這方面，人工智能的加入對于個(gè)性化的打造會(huì)更有幫助。
消費(fèi)類電子產(chǎn)品滿足的需求是多樣而分散的，說明每個(gè)消費(fèi)者從中期待獲取的利益各不相同。其中，對娛樂與休閑需求、創(chuàng)新與探索需求、效率與便捷性需求的期待滿足度更高。這意味著不管是何種消費(fèi)電子類產(chǎn)品，讓用戶“用得輕松愉悅”是最重要的。應(yīng)避免高科技功能的無序堆疊帶來的便捷性和輕松度下降。
值得注意的是，消費(fèi)類電子產(chǎn)品對安全和隱私的需求是被調(diào)研的14類產(chǎn)品中最高的。這體現(xiàn)出消費(fèi)者日益增長的隱私保護(hù)意識(shí)，提示企業(yè)除了給消費(fèi)者明確的隱私保護(hù)承諾之外，還需要從技術(shù)端加強(qiáng)隱私保護(hù)設(shè)置。
對家政服務(wù)的需求，效率和便捷性、易用性更重要。這意味著服務(wù)者應(yīng)確保高效完成服務(wù)的同時(shí)，通過標(biāo)準(zhǔn)化流程給予客戶較明確的預(yù)期；同時(shí)避免向客戶強(qiáng)制要好評(píng)等不規(guī)范操作，這些都能夠提升客戶的易用性感知。此外，家政服務(wù)對于安全性的關(guān)注度也高于平均水平。
5）教育培訓(xùn)消費(fèi)有強(qiáng)烈的自我實(shí)現(xiàn)需要，特別是滿足學(xué)習(xí)與成長的需求
鑒于此，教育培訓(xùn)服務(wù)應(yīng)特別注意教培材料和課程編排對于用戶需求的針對性，并對其最終成長奏效。
圖4 汽車、消費(fèi)電子產(chǎn)品、家政服務(wù)和教育培訓(xùn)類消費(fèi)的需求傾向
盡管消費(fèi)者體驗(yàn)的需求呈現(xiàn)出多元化的特征，但整體方向和趨勢卻清晰地指向了幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：智能化、個(gè)性化和品質(zhì)體驗(yàn)的提升。這為企業(yè)提出了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)需要不斷創(chuàng)新，靈活運(yùn)用客戶體驗(yàn)管理手段，深入了解消費(fèi)者，以提供更加精準(zhǔn)、有吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。
此外，白皮書還專門設(shè)有一大章介紹體驗(yàn)管理的多元化應(yīng)用。通過對 7 個(gè)行業(yè)的一手調(diào)研，基于倍市得模型度量得出國內(nèi)企業(yè)客戶體驗(yàn)管理成熟度均值為 44.7%，處于初級(jí)水平，旅程管理和度量監(jiān)測成熟度較高，團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)薄弱。企業(yè)推進(jìn)客戶體驗(yàn)管理面臨部門協(xié)調(diào)難、缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃、預(yù)算不足等挑戰(zhàn)，但行業(yè)趨勢向好，企業(yè)對體驗(yàn)管理價(jià)值認(rèn)同加深，數(shù)據(jù)能力增強(qiáng)。白皮書內(nèi)不僅針對3大層面6大體驗(yàn)要素做了逐一排摸和陳述，并以多個(gè)行業(yè)成功案例進(jìn)行了深入展開。
不僅如此，白皮書也一一詳述了新技術(shù)、新理念帶來多元化的創(chuàng)新。新技術(shù)不僅提供了多種更少打攪，更好體驗(yàn)的客戶體驗(yàn)反饋收集新方法，而且在大語言模型的助力下，實(shí)現(xiàn)了全域客戶之聲（VOC）的管理和多元化應(yīng)用，為用戶共創(chuàng)、競品對標(biāo)和挖掘社交線索提供支持。此外，新技術(shù)還革新了體驗(yàn)數(shù)據(jù)解讀，將問卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)建模和報(bào)告呈現(xiàn)的流程自動(dòng)化，實(shí)現(xiàn)了高效低門檻、實(shí)時(shí)反饋、迭代靈活的一站式敏捷調(diào)研。更多內(nèi)容，歡迎登錄“倍市得”官網(wǎng)免費(fèi)領(lǐng)取《2025客戶體驗(yàn)管理白皮書》完整版。
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