對(duì)話閃殿CEO:從小眾到流行，國內(nèi)快閃店的崛起之路
近年來#快閃店#備受品牌青睞，越來越高頻地出現(xiàn)在人們的視野里，只要它們出現(xiàn)，總能立刻吸引無數(shù)年輕群體的目光，也為品牌帶來豐厚的流量和銷售回報(bào)。日前，閃殿POPUPUNION聯(lián)合美陳網(wǎng)2022商學(xué)院公益直播，閃殿創(chuàng)始人兼CEO董志國開啟了美陳網(wǎng)線上的首場(chǎng)直播演講。在直播中圍繞“從小眾到流行,國內(nèi)#快閃店#的崛起之路”主題,為商業(yè)地產(chǎn)、品牌、營銷專家,分享了國內(nèi)快閃店行業(yè)發(fā)展、商業(yè)玩法、快閃店未來的機(jī)會(huì)點(diǎn)和行業(yè)風(fēng)向等議題,同時(shí),閃殿通過分享案例經(jīng)驗(yàn)和自有產(chǎn)品體系,與大家探討了如何快速操盤快閃店、如何打造有爆點(diǎn)的#快閃店#,以及疫情后如何求變等熱點(diǎn)話題, 直播現(xiàn)場(chǎng)干貨滿滿,累計(jì)近萬業(yè)內(nèi)人在線觀看互動(dòng),直播間氛圍火熱。
#快閃店#: 創(chuàng)意營銷手段與實(shí)體化營銷結(jié)合的新渠道
在中國，#快閃店#其實(shí)是個(gè)舶來品，2012年進(jìn)入中國后經(jīng)過快速發(fā)展，已經(jīng)形成具備中國特色的快閃營銷模式，兩年后我在復(fù)興集團(tuán)任職，開始接觸到快閃店?duì)I銷的這種形式，彼時(shí)#快閃店#主要開設(shè)在客流量大的商場(chǎng)里，我關(guān)注到很多奢侈品牌快閃店大量刷屏消費(fèi)者的朋友圈，這種營銷形式非常受消費(fèi)者喜愛，這些洞察為我兩年后創(chuàng)立閃殿埋了種子，董志國說。
2016年董志國正式創(chuàng)立快閃店?duì)I銷平臺(tái)#閃殿POPUPUNION#,并獲得一線VC基金真格基金的融資。#快閃店#概念在中國迅速風(fēng)靡后，呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增加趨勢(shì)，而快閃店的形式也越來越多，除了常見的品牌快閃店外，還有車展、藝術(shù)展、市集、周年慶、嘉年華等形式。閃殿認(rèn)為,無論哪種形態(tài)出現(xiàn),#快閃店#本質(zhì)上都是一種集合顏值經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)意內(nèi)容、科技互動(dòng)、爆點(diǎn)傳播于一體的創(chuàng)意營銷手段，是為品牌實(shí)體化營銷提供的一種新渠道。
(圖片來源于網(wǎng)絡(luò))
#快閃店#5年創(chuàng)造千億規(guī)模，背后是誰在助力？
董志國分享了一組數(shù)據(jù)，#快閃店#自2015年迅速爆發(fā)，2020年行業(yè)總規(guī)模達(dá)到3200億元。這背后的主要原因有幾個(gè): 中小品牌開店焦慮,線下門店耗資重投產(chǎn)低，區(qū)域限制強(qiáng)；電商品牌線上流量見頂，客戶獲取成本不斷攀升，品牌增長困難;商業(yè)空間存在內(nèi)容焦慮、服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重。快閃店時(shí)間短、面積小、成本可控的特點(diǎn)不僅受到了品牌的廣泛追捧,也成為了吸引人流、激活購物中心5019萬方閑置市場(chǎng)的催化劑。另外,#快閃店#的主要客群為以95-00后為主年輕人，他們追求個(gè)性，注重互動(dòng)體驗(yàn)和情感滿足，而打造快閃店就是打造一場(chǎng)完整的體驗(yàn)過程,不僅讓消費(fèi)者吸睛于有趣的內(nèi)容,還可以體驗(yàn)到品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品和服務(wù),于品牌是一種效益很高的營銷手段。
BEASTER E-MART快閃店 – 沉浸式場(chǎng)景 打造年輕潮流最in陣地
與傳統(tǒng)潮牌店不同，閃殿在為BEASTER品牌打設(shè)計(jì)閃店時(shí)沒有一排排懸掛當(dāng)季新品的衣架，而是以便利店為形式和載體打造一個(gè)主題為BEASTER E-MART的快閃店。店鋪內(nèi)模仿便利店的冷柜陳列眾多生活潮流單品，如BEASTER X NALGENE最新聯(lián)名的夜光水壺、裝在披薩盒里的T恤、裝在薯片桶里的領(lǐng)帶等，趣味的組合讓年輕人眼前一亮。
為進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)感，在設(shè)計(jì)E-MART時(shí)閃殿融入了音樂、涂鴉、Block風(fēng)金屬圍欄、街角凸面鏡等元素，彰顯品牌開放、包容、異次元的態(tài)度。每一位喜愛音樂和潮流的朋友，都能在這里Get到自己喜歡的元素。通過打卡、直播方式互動(dòng)，引導(dǎo)關(guān)注官方社交媒體賬號(hào)，刺激現(xiàn)場(chǎng)銷售轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)私域吸粉、內(nèi)容傳播裂變。
全民K歌快閃巡展 – 線上節(jié)目+線下#快閃店# 深受商場(chǎng)喜愛
《全民挑戰(zhàn)者》是由全民K歌重磅S級(jí)綜藝，董志國表示:“任何品牌想要拉近與用戶的距離，線下是必經(jīng)之路。”所以在閃殿策劃節(jié)目形式時(shí)采用線下快閃音樂會(huì)的形式在全國六城開展巡演，聯(lián)動(dòng)線上引爆話題。
每期音樂會(huì)都邀請(qǐng)一位藝人現(xiàn)場(chǎng)演唱，與粉絲近距離互動(dòng)，也通過直播讓每一位參與的普通人都有機(jī)會(huì)成為萬眾矚目的“三分鐘音樂KOL”，在線上與線下同步獲得真實(shí)的認(rèn)同感。選址分別在成都太古里、西安大悅城、長沙梅溪湖步步高、沈陽大悅城、蘇州中心、深圳壹方城，每一場(chǎng)音樂會(huì)都吸引現(xiàn)場(chǎng)上萬人圍觀，提升了品牌知名度，為商場(chǎng)帶來額外收益。
#快閃店#商業(yè)玩法：聚集流量 實(shí)現(xiàn)口碑效應(yīng)
如果說#快閃店#憑借充滿設(shè)計(jì)感的外觀吸引消費(fèi)者，那么品牌產(chǎn)品服務(wù)以及有趣互動(dòng)則是品牌實(shí)現(xiàn)粉絲聚合與轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，閃殿在直播中分享了#快閃店#具有代表性的商業(yè)玩法。
潮流品牌 巧用名人效應(yīng)
(圖片來源于網(wǎng)絡(luò))
閃殿CEO#董志國#說:“年輕人對(duì)潮流的探索不僅是為了時(shí)尚穿搭，更是在不斷解鎖潮流的世界里演繹獨(dú)特的自己。“FOURTRY是綜藝《潮玩人類在哪里》的線下快閃店，也是潮男潮女熱衷的打卡地,我受邀在《潮玩人類在哪里》節(jié)目中擔(dān)當(dāng)評(píng)委,我發(fā)現(xiàn)年輕人喜歡追風(fēng)，熱衷于跟隨偶像腳步。FOURTRY快閃店的營銷核心為放大名人效應(yīng)，并通過限量定制商品，讓當(dāng)?shù)胤劢z、潮人有機(jī)會(huì)與偶像“零距離”互動(dòng)交流，將明星粉絲經(jīng)濟(jì)玩到了極致,自然FOURTRY快閃店銷售也非常出彩。
經(jīng)典品牌，復(fù)古風(fēng)潮實(shí)現(xiàn)次元破圈
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李寧品牌“三十而立”之際，聯(lián)手其“潮流推薦官”QQ炫舞虛擬偶像星瞳，打造了一場(chǎng)復(fù)古快閃店。董志國分析道:“經(jīng)典國貨借助快閃店打破以往的傳統(tǒng)形象，探索第二增長曲線是一種高性價(jià)比的做法。“李寧快閃店一邊是中國“復(fù)古經(jīng)典”的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服飾，另一邊是帶有游戲“未來次元”感的時(shí)尚虛擬IDOL，完整詮釋“新復(fù)古未來主義”的專屬風(fēng)潮。陳列的游戲?qū)贂r(shí)裝跨界合作衍生產(chǎn)品，喚起Z世代和游戲玩家的群體情感共鳴，讓李寧品牌年輕化再進(jìn)一步。
商業(yè)品牌 綜藝實(shí)體化探索節(jié)目新模式
QQ音樂聯(lián)合閃殿打造的《見面吧!電臺(tái)》是一款線上節(jié)目+線下快閃形式的音綜項(xiàng)目。演播廳整體采用全透明設(shè)計(jì)，每天一位明星全開麥LIVE演唱歌曲，粉絲通過購買QQ音樂綠鉆會(huì)員進(jìn)行抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)與明星“零距離”接觸。董志國與大家分享了《見面吧電臺(tái)》快閃店的數(shù)據(jù)，三季曝光覆蓋了200萬人次，平均每天達(dá)到2.8萬人，全網(wǎng)播放達(dá)到49億+次，幫助品牌完成拉新KPI，開啟了“可視電臺(tái)”新模式。
跨界藝術(shù)IP，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合
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閃殿分享道,由于大IP自帶熱度，對(duì)于促進(jìn)銷售，提升知名度都有不錯(cuò)的效果，因此跨界聯(lián)合類快閃店成為品牌喜愛的形式之一。閃殿聯(lián)合Van Gogh SENSES打造的超“梵”造夢(mèng)-梵高的藝術(shù)快閃店，除了快閃藝術(shù)展覽，還通過授權(quán)衍生品，進(jìn)行商業(yè)化銷售，為消費(fèi)者提供更進(jìn)一步的藝術(shù)體驗(yàn)。
品牌如何從0-1操盤#快閃店#？
打造一場(chǎng)成功的快閃店首要任務(wù)就是定位精確，否則一切都是緣木求魚。找到專業(yè)快閃店服務(wù)平臺(tái)合作,可幫助品牌快速找到對(duì)標(biāo)，確定快閃店目標(biāo)及形式。
目前閃殿與全國1000+家商業(yè)地產(chǎn)深度合作，可幫品牌快速低本選址，迅速確定檔期，完成快閃店落地。基于豐富經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出【快閃3階段交付】、【7步快閃模塊】的方法論。即快閃前、快閃中和快閃后3個(gè)階段，包含選址、策劃、設(shè)計(jì)、搭建、運(yùn)營、營銷及交付快閃數(shù)據(jù)7個(gè)快閃模塊，規(guī)范化流程讓整個(gè)快閃活動(dòng)高效落地。
另外,閃殿自研的數(shù)字化交付工具，包含SAAS、CRM、ERP系統(tǒng)，可對(duì)品牌用戶實(shí)時(shí)分析，實(shí)現(xiàn)了快閃活動(dòng)全程可管控，數(shù)據(jù)可跟蹤，為精準(zhǔn)營銷提供數(shù)據(jù)參考。每次活動(dòng)后閃殿還會(huì)通過數(shù)據(jù)去回溯活動(dòng)價(jià)值,為品牌賦能快閃店?duì)I銷轉(zhuǎn)化前的最后一環(huán)。
疫情籠罩下:品牌如何利用#快閃店#實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長
董志國說他近期收到很多品牌問的同一個(gè)問題：#快閃店#在疫情期后間表現(xiàn)如何？還值不值得做？我給的回答是肯定的。
雖然市場(chǎng)疲軟，但是疫情下消費(fèi)者對(duì)興趣體驗(yàn)為主的社交需求持續(xù)增加。相較傳統(tǒng)門店和單一電商平臺(tái)，快閃店資產(chǎn)占比輕，落地迅速，操作靈活，不限時(shí)間，流量巨大，對(duì)于品牌來說依舊是很好的選擇。
未來#快閃店#風(fēng)向如何?
隨著越來越多品牌入場(chǎng)，未來的快閃店會(huì)逐漸常態(tài)化，品牌要獲得更好效果，玩法升級(jí)勢(shì)在必行,幾個(gè)維度升級(jí)供品牌方參考:
(圖片來源于網(wǎng)絡(luò))
1.內(nèi)容升級(jí): 創(chuàng)意內(nèi)容是快閃店實(shí)現(xiàn)增長的核心利器，是吸引消費(fèi)者進(jìn)店體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)復(fù)購的核心。
2.科技升級(jí):虛擬形象跨次元互動(dòng)，游戲化體驗(yàn)都是品牌可考慮的跟著時(shí)代的步伐才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)核的驅(qū)動(dòng)和內(nèi)核的創(chuàng)新。未來應(yīng)用新科技如VR、元宇宙、NFT、數(shù)字人、游戲等吸引用戶，也是不錯(cuò)的方向。
最后,董志國在直播中分享了他創(chuàng)辦閃殿的初衷：“閃殿不僅僅是為了做生意，我們更希望通過我們對(duì)#快閃店#的理解,資源和優(yōu)勢(shì),賦能更多品牌增長，對(duì)我來說是一件有使命感的事。”
