ChatGPT和生成式AI對搜索引擎的影響
編者按：Merkle從2022年底開始關注并測試ChatGPT并對其特性和未來的應用進行思考和研究。以ChatGPT為代表的生成式AI的確給我們極大的遐想空間，也必將深刻地影響營銷和用戶行為。Merkle中國效果營銷負責人馬駿認為，“廣告收入壓力最輕的微軟率先在Bing中引入ChatGPT有一定的必然性。不管在國內還是國外，那些利益沖突且倉促應戰的搜索引擎是否能扳回一城或將是行業的最大看點。” 那么我們需要立即改變SEM和SEO的策略嗎？
ChatGPT取代搜索引擎的論調相當火熱。北京時間2月8日凌晨，微軟董事長兼CEO Satya Nadella宣布：“Bing和Edge + AI：一種全新搜索方式將會從今天開始”，這極大地引起了搜索引擎營銷人員的興趣。基于此，本文將探討ChatGPT對搜索引擎的潛在影響，以及營銷人員應如何進行相應調整。
(圖片來源于網絡）
ChatGPT對搜索的整體影響是什么？
先說結論：潛在的影響是存在的，但現在還不是調整SEO和SEM策略的時候。對于許多典型的搜索行為，ChatGPT或類似的AI聊天機器人功能并沒有提供明顯的改善。當人們在尋找餐廳的路線時，不一定能從聊天機器人那里得到他們需要的東西，而是依舊必須連接到地圖軟件的API獲取結果。最有可能受到影響的場景是營銷漏斗上層的用戶搜索信息性或研究性的內容。生成式AI為這些類型的搜索增加了價值，它為用戶提供了一個可靠的答案，而不需要點擊多個鏈接。在這類搜索中更廣泛地采用聊天機器人可能會影響自然排名流量。
然而，用戶行為到底會發生多大程度的變化，我們還需要拭目以待。還記得語音搜索大火的時候嗎?不過它并未發揮其潛力，因為它沒有為用戶創造良好的體驗。若生成式AI想要改變游戲規則和市場，它需要讓消費者信任，并提供無縫的良好體驗。在這類應用更具影響力之前，有許多技術和準確性問題需要解決。ChatGPT之于搜索引擎，不僅局限于搜索，更是一種體驗。
ChatGPT對搜索引擎的直接影響是什么？
對搜索這個功能而言，ChatGPT最顯著的影響不是簡單地滿足搜索需求，而是幫助用戶激發新的思維和想法。更多的是“做”和“提示”，而不是“回答”。
ChatGPT（或任何生成性機器學習模型）的直接影響包括：
1） 市場份額的轉變：如果微軟利用這一時機，他們會吸引大量用戶。如果用戶開始轉向Bing或利用微軟套件內的產品來滿足某些需求，谷歌的搜索量可能會整體減少，這可能會導致谷歌的廣告收入下降。
2）更快的內容創建：營銷人員可以利用ChatGPT快速啟動常規SEM任務，如創建廣告文案、生成新的關鍵詞創意和編寫谷歌廣告腳本。
對于SEO來說，該工具可以在內容生產層面幫助到作者，這可以使產品與用戶快速建立聯系。理想情況下，該工具將幫助大公司顯著縮短其起草時間，同時可以幫助編輯、驗證和完善內容。但企業仍要注意，從ChatGPT復制和粘貼將被視為垃圾內容或黑帽（black hat），并將使品牌受到人工處置措施。它還存在著網絡和人工智能內容本身的作者抄襲風險。生成模型也容易產生錯誤信息和偏見。因此，我們應將其用作輔助工具而非唯一來源。
3） 更多對話式搜索：機器學習的改進為搜索更具對話性的內容提供了更大的潛力。
4)增強E-E-A-T的重要性: 體驗（Experience）、專業性（Expertise）、權威（Authority）和信任（Trust）是谷歌SEO質量評級指南的基石。這些是谷歌成為頂級搜索引擎的支柱。然而，ChatGPT不能同時驗證信息或不斷地針對傳入信息進行重新訓練（它不能以生成當前事件的速度處理當前事件），這意味著搜索引擎可能會加倍發揮其關鍵優勢。
5） 結構化數據增強：可能會有某種形式的結構化數據來支持引擎，利用具有啟用功能的分代模型，更快地更新數據并驗證信息。
營銷人員應如何利用搜索引擎中的ChatGPT？
對于營銷人員來說，當你完成日常工作時，思考一下你需要靈感或需要快速啟動的任務。玩一下ChatGPT，看看它是否能激發一些新的想法，或減少你花在特定任務上的時間。現在還不是調整SEO或SEM策略的時候，但要密切關注更多的有關生成式AI的新動向，并使用品牌自己的數據了解你的用戶行為是否正在發生變化。
ChatGPT和更廣泛的生成式AI是令人興奮的工具，可以提高效率并激發創新靈感。它有巨大的潛力改變人們獲取信息的方式。當前，傳統搜索引擎需要解決一些挑戰，用戶也需要時間去調整和適應新的搜索習慣，這是人工智能時代的新課題。在中短期內，ChatGPT取代傳統搜索引擎的可能性較低。
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