以“現(xiàn)實”題材為矛，百度悄悄把短劇的盤子做大了
從最初的野蠻生長到如今的百花齊放，短劇市場已然進入了質量與創(chuàng)意的競爭。
據(jù)《中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)內重點網(wǎng)絡微短劇上線數(shù)量從2021年的58部，飆升到2022年的172部。相比起前幾年處于風口時的爆發(fā)式增長，“分賬走低、競爭激烈、流量下滑”成為當下短劇市場的關鍵詞。
回顧近兩年短劇賽道的發(fā)展，“古風”“霸總”“甜寵”等類型短劇曾經(jīng)主導著用戶的內容消費，但在短劇逐步走入精品化與規(guī)范化之后，過去短劇的流量驅動式打法正在面臨挑戰(zhàn)，帶有現(xiàn)實主義氣質的短劇開始涌現(xiàn)，它們或加入一絲懸疑感、或注入一段溫情，為生活壓力大的人們帶去了溫暖與治愈。
百度短劇便是其中的典型案例，后入局的百度拋開流量驅動的網(wǎng)紅題材，從現(xiàn)實生活出發(fā)，打造百度短劇特色畫風——「大事小情」，開發(fā)匹配畫?的短劇「今天也辛苦了」及「如果人們看得?」IP，為流量主導、略顯浮躁的短劇市場帶來了不一樣的內容切口。
百度為什么要踏入短劇領域？一方面，憑借“搜+推”一體的流量聚合與分發(fā)優(yōu)勢，百度是短劇玩家不可忽視的流量場；另一方面，百度生態(tài)內10億級、全年齡層的用戶群，成為各類短劇題材蓬勃生長的土壤。
而在短劇市場走入審美疲勞與紅海競爭的當下，百度短劇靠著“現(xiàn)實主義”在短劇市場撕開了一條口子。
一、“訴情”也“問事”，“接地氣”地講故事
近幾年來，現(xiàn)實題材的爆款作品數(shù)不勝數(shù)。在電影層面，有著《我不是藥神》一類展現(xiàn)政策改革的佳片；在電視劇層面，也有《人世間》一類還原個體頑強奮斗人生的劇集。
現(xiàn)實主義題材之所以火爆，是因為其聚焦小人物的生活進行細致的深描，揭露社會中真實的艱難與困頓，呈現(xiàn)人類最樸素的情感，并映射出深刻的生活哲學。
百度短劇此次所推出的「今天也辛苦了」與「如果人們看得?」系列IP短劇，便是分別從“大事”、“小情”兩個角度切入，展現(xiàn)人們當下真實的生活，關心個體命運。
在“大事”方面，百度短劇聚焦社會熱點事件以及家國情懷題材方向，以“如果人們看得?”為主題，打造了《眼見，不一定為實》《雪崩時，沒有一片雪花覺得自己有責任》等系列視頻，涵蓋網(wǎng)暴、家暴、AI詐騙高科技詐騙、致敬軍人四大主題，聚焦當前話題度高的社會議題，與觀眾一起明辨是非，倡導正向價值觀。
比如在《眼見，不一定為實》這期視頻中，通過一段2分鐘不到的故事，展現(xiàn)了時下最熱門的AI詐騙高科技詐騙題材，凸顯出兒童家庭安全問題應該被進一步重視，給觀眾以警醒。
在“小情”方面，百度短劇聚焦具有煙火氣、人情味的暖心內容，以“今天也辛苦了”為主題，打造了《爸爸，我也想成為你的超人》《生活難免?雨琳瑯，但愛讓我們互為支撐，彼此溫暖》等系列視頻，展現(xiàn)了職場語言暴力、陌生人的關懷、父子關系、地方情懷、女性婚姻困境等社會議題與人間冷暖。
實際上，除了上述短劇以外，百度短劇同步也在此前已在“大事”、“小情”兩個方向進行了多個系列短劇的布局，比如“真相的溫度”系列以離奇又引人深思的故事為引，還原“真相”本該有的溫度；“爸媽其實我很累”系列聚焦年輕人在外拼搏的心路歷程，呈現(xiàn)當下離家年輕人與父母之間的情感牽絆。這些短劇在取得好的數(shù)據(jù)與影響力之外，也使得百度短劇以“現(xiàn)實主義”為底色的「大事小情」特色內容畫風得到進一步的刻畫，建立了差異化的用戶心智。
而之所以實際上，百度短劇此次選擇以“大事小情”切入短劇賽道，其實是是百度短劇深思熟慮的結果。作為國內TOP級搜索引擎平臺，百度自創(chuàng)立之始就為用戶提供著免費而準確的搜索服務，從用戶畫像上看，30歲以上的中青年男性是百度的核心用戶群體，他們理性務實，不僅對社會熱點及時事新聞保持著較高的關注，也對人文歷史有著濃厚的興趣。
也因此，「大事小情」畫風短劇IP在百度有著天然的爆發(fā)土壤，其不僅在內容題材上針對性滿足了用戶需求，也體現(xiàn)出平臺“人文關懷”的底色。最終，在生態(tài)內用戶的互動傳播下，單集短劇播放量均達到500萬以上。
而無論是“大事”到“小情”，在1-3分鐘左右的市場中，精致的畫面體驗與緊湊的敘事結構均體現(xiàn)出百度短劇所倡導的價值觀：靠攏“現(xiàn)實”題材，建立有“煙火氣”“人情味”與“社會責任感”的短劇內容矩陣，而非流量為主導的快消品文化。
在第十屆中國網(wǎng)絡視聽大會「微短劇行業(yè)發(fā)展論壇」上，國家廣播電視總局網(wǎng)絡視聽節(jié)目管理司司長馮勝勇在談到網(wǎng)絡微短劇創(chuàng)作時提出了三點建議：首先，要「微」而不弱，以「小切口」講好中國故事「大主題」；其次，要「短」而不淺，以「小體量」呈現(xiàn)中國人民「新群像」；三就是要「劇」有品質，讓「微而精、短而美」引領行業(yè)高質量發(fā)展成為大方向。
在重視“正向價值”、尋求高質量發(fā)展的行業(yè)大環(huán)境下，百度短劇以內容的品質感與價值觀留住觀眾，為短劇市場帶來了迥然不同的內容視角。
二、達人共創(chuàng)、平臺助推，完成內容破圈
短劇發(fā)展至今無疑到了一個全新的節(jié)點，在“項目內卷”、“制作費賽馬”等現(xiàn)象頻出的現(xiàn)狀下，短劇行業(yè)從內容到商業(yè)化的上下游均需要與平臺緊密配合，與平臺“共舞”才能找到破局方向。
例如在百度此次所推出的系列IP短劇中，其一大亮點是聯(lián)合了多位達人共創(chuàng)內容，比如數(shù)字人頂流柳夜熙、短視頻創(chuàng)意特效賽道第一人慧慧周、特效技術達人非非宇等等，他們共同歸屬于一家MCN公司“創(chuàng)壹科技”。
在達人、內容、機構與平臺的閉環(huán)中，達人使優(yōu)質內容具備了更高的關注度與傳播力，多位達人的加入也使得短劇IP收獲了極大的曝光與關注度，加上百度短劇官方“破殼計劃”的助推，最終使得「大事小情」短劇IP完成破圈。
在百度APP內搜索短劇IP主題，會出現(xiàn)專屬頁面，包含項目介紹、精品短劇、征文活動、破殼計劃四大子欄目。
從平臺視角出發(fā)，此次短劇IP的成功破圈也體現(xiàn)出平臺、達人、MCN機構適配的重要性。作為一家技術驅動的MCN機構，“創(chuàng)壹科技”與AI內核驅動的百度平臺調性相當匹配，通過在內容領域的深耕與對用戶內心需求的把握，以及MCN機構旗下多位達人的矩陣式聯(lián)動，「大事小情」短劇IP得以保證優(yōu)質內容的呈現(xiàn)，演繹真實的人間煙火氣。
同時，百度短劇也通過官方站內資源的推廣與流量激勵為“創(chuàng)壹科技”等合作MCN機構、達人帶去了扶持助力，分別從質量、價值、體裁三方面激勵優(yōu)質短劇的誕生，通過對創(chuàng)作全流程、全周期的扶持來幫助創(chuàng)作者與機構實現(xiàn)內容價值最大化，幫助達人打響自身聲量，整體提升MCN機構的影響力與潛在的商業(yè)機會。
創(chuàng)壹科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO梁子康曾在一次采訪中說道：“IP需要具備三個要素：一是IP能夠傳遞情緒價值，二是具有跨周期的生命力，三是能夠跨載體、跨媒介的能力。”
整體來看，此次百度短劇推出的「大事小情」系列短劇一方面與達人進行了內容共創(chuàng)，另一方面也憑借現(xiàn)實題材與正向價值觀成功在短劇市場打出差異化，實現(xiàn)跨平臺傳播破圈，讓「大事小情」短劇IP的價值與影響力更深遠。
值得一提的是，除了在行業(yè)側的影響力提升，百度短劇目前也已跑通商業(yè)化路徑，以《人間滋味》系列短劇為例，地域+美食+治愈的故事類獨播內容吸引到不少旅游企業(yè)的植入，現(xiàn)實了內容價值的變現(xiàn)。
三、靠差異化上了短劇“牌桌”，百度短劇如何激活內容價值？
克勞銳曾在發(fā)布的《2022短劇內容生態(tài)發(fā)展研究》報告中指出，在快手熱播短劇中甜寵戀愛占主流，大量內容來自IP改編，家庭題材則圍繞30+、40+成熟女性，原創(chuàng)為主；而在抖音短劇范疇廣，以達人原創(chuàng)為主，“戀愛”、“青春校園”、“家庭生活”是題材關鍵詞。
可以看到，對比抖、快等短視頻平臺與優(yōu)愛騰等長視頻平臺中的各類網(wǎng)紅短劇，百度短劇選擇從當下人們的真實生活切入，再現(xiàn)生活中樸實情感的同時，也揭露了當前社會中存在的問題，以差異化的方式上了短劇的“牌桌”。
而如何讓優(yōu)質短劇被更多人看見？百度“搜推一體”生態(tài)有著自己的解決方案，其在行業(yè)后端進行產(chǎn)品整合，打造百度短劇生態(tài)圈，放大優(yōu)質短劇的行業(yè)價值，并讓價值真正落地。
首先，百度短劇從準入門檻上就做了劃分，除了題材新穎與原創(chuàng)特色外，百度短劇鼓勵具備社會價值及情緒價值的劇情短視頻內容投遞。其次，除了征集短劇外，百度短劇還發(fā)起了征文活動，依靠百度“搜推一體”的生態(tài)，以百家號為陣地，圖文內容在百度生態(tài)內不僅能夠獲得好的曝光，還能幫助短劇進行更多渠道大的引流，提升播放量與收益。
最后，百度將站內多樣的內容產(chǎn)品進行了生態(tài)聯(lián)合，這也為短劇、達人及MCN機構帶來了更多維的曝光渠道。
一方面，此次百度短劇專門打造短劇搜索會場，同時在站內搭建短劇IP專題聚合頁；另一方面，百度短劇IP也聯(lián)合百科全新產(chǎn)品“我的百科”創(chuàng)作者名片，全方位多維度助力創(chuàng)作者聲量曝光與個人影響力提升。
據(jù)悉，創(chuàng)壹公司旗下包括柳夜熙、慧慧周、非非宇在內的多位達人均加入了“我的百科”，并在“我的百科”搜索界面達人百科做了定制詞條頁面展示短劇IP，進一步拉動短劇IP影響力。
可以看到，百度“搜索+信息流推薦”雙引擎構建了一個獨特的內容生態(tài)。在搜索側“人找內容”精準刻畫短期高頻需求，主動檢索尋找內容；在推薦側，“內容找人”捕捉拓展用戶興趣邊際，興趣識別挖掘更多訴求，雙通路能夠進一步放大短劇IP勢能。
而通過對優(yōu)質短劇的追求，以多產(chǎn)品聯(lián)動的方式進行聚合推廣，達人與MCN機構除了能夠獲得更多曝光外，還能與用戶產(chǎn)生更多渠道的互動交流，建立更長久的粘性。
寫在最后
總結而言，百度短劇從內容到產(chǎn)品到生態(tài)，均有著自己差異化的優(yōu)勢。
內容上，主打“現(xiàn)實”題材，追求短劇的正向價值與社會價值，除了能夠提高內容閾值外，還能使內容消費者擁有更高的商業(yè)價值。
產(chǎn)品上，“搜索+信息流推薦”的結合與生態(tài)產(chǎn)品矩陣能夠幫助優(yōu)質短劇進行聚合推廣，進一步放大短劇IP勢能。
生態(tài)上，如今百度短劇也才剛起步不久，紅利仍然存在，短劇賽道的機構可憑借自身優(yōu)勢入局，摸清用戶需求，并以差異化打法做“第一個吃螃蟹的人”。
短劇無疑是未來可以被長期看好的賽道，如今短劇市場也還未完全打開局面，行業(yè)整體還在不斷投入和極速生長。短劇的終極形態(tài)是什么？它的未來到底走向何方？這些都需要平臺與機構的持續(xù)探索。
但不可否認的是，規(guī)模化、精品化、可商業(yè)化的趨勢將不會變化，堅持做好內容、用心對待觀眾的創(chuàng)作者，一定能在短劇賽道取得成績。
