索象三個爆品案例講透了矩陣營銷爆單背后的真相
2023，是重啟復蘇之年。
而復蘇之下，品牌面臨的是更加復雜多元的環境，是消費者變遷和技術迭代雙浪疊加的矛盾體：量變驅動的紅利期已逐步終結，內容為王的規則已經明牌；中國大市場、出海、破圈,創新機會潛力巨大；消費增勢逐漸放緩，消費決策路徑感性與理性并重，消費升級與消費分化現象并重……
許多品牌表示，當前最大的營銷挑戰是在不穩定的經濟形勢中尋求創新突破。紅利期的量變驅動已經逐漸結束，質變所帶來的新一輪洗牌正在各行各業中上演。
在經歷不確定的市場環境后，黑馬品牌持續涌現，還存在一定的“老品牌”回歸榜單頭部席位的現象。
如果說老品牌面臨的挑戰是如何鞏固品牌護城河，那么新銳品牌面臨的問題則是，如何把爆品的銷量轉化成品牌的聲量？如何實現體量和聲量的平衡增長，真正樹立起品牌形象，進而鎖定長期增長空間和“復利”回報？
近三年，新的觸達渠道和營銷方式帶來的大量曝光，推動新銳品牌飛速發展。據抖音電商公布的數據顯示，近一年的 GMV增速超過了 80％，超過 18萬家成長中的新商家年收入突破百萬，上萬款商品成為 GMV破千萬元的“爆品”。
但是，隨著入局玩家越來越多，流量成本越來越高，爆品推新的難度加大，有許多新品牌發現，自身很難沉淀下有效的品牌資產。行業同質化競爭加大，“不促不銷”的惡性循環，成了新銳品牌的生死劫。
大浪淘沙始見金，滄海濟帆終接云。寒冬之下，總有在狹路中制勝的勇者，成為不可忽視的新消費商業力量。
●Ubras作為新消費品牌高歌猛進，2022年618，Ubras全域銷售額近4億，穩居內衣行業線上銷售TOP1，2023年連續4年霸占內衣銷售榜單第一。
●海龜爸爸作為兒童護膚領頭羊，2020年11月上線第一款產品，四個月全網累計銷量超百萬只。海龜爸爸已經連續打造了兒童防曬、潔面等多款爆品，今年更連續8個月蟬聯天貓、抖音細分品類TOP1。
●新銳家用高速吹風機品牌徠芬用近兩年時間將營收從0做到15億元，2022年徠芬營收總額達了15.67億元，今年618期間，徠芬全網銷量66萬臺，銷售額達到3.3億元。
“每一個快速崛起的細分品類背后，可謂都隱藏著一個更驚人的增長空間。”索象董事長盧永峰表示，無論是品牌方還是平臺，都緊繃神經時刻觀摩和預判消費端訴求的變化，以求最快速度讓新品“穿透”市場。
值得注意的是，品牌爆單表現的背后，是新銳品牌拋開流量、從多維度視角全面審視成長的可持續性，亦是對于產品、供應鏈、渠道、消費者等多方面的深層創新。新商業雖是新產物，但長期主義原則并未改變。眾所周知，品牌營銷不一定是立馬見效的，在底層邏輯不變的情況下，以緩慢的、漸進的、扎實的方式占據用戶心智，轉化率的提升將是肉眼可見的，而這個過程也被稱之為品效銷合一。
“現代管理學之父”彼得·德魯克對營銷的定義就是“營銷的目的是讓推銷變得多余”，強調既要有“營”的全局觀，更要有“銷”的落腳點。
同樣營銷屆有“新銳爆品軍師”一稱的索象，正以“新一代品效銷增長方法”為名，從“營”到“銷”兩手抓，從頂層戰略設計，中層戰術執行，底層電商托底，為企業提供全鏈全域戰略支持。與其他咨詢公司不同，拋開關注流量，轉從關注品效銷的執行，定制入圈、立圈、破圈落地方案，并定期對執行效果進行總結和調整，以確保企業能夠在競爭中脫穎而出。
索象董事長盧永峰認為品牌屬于長期資產，但同時也與企業當下發展相輔相成。能夠依靠品牌營銷帶來高轉化率，又因為高轉化提升了品牌聲量，簡言之達成“品效銷合一”，這幾乎是所有品牌方夢寐以求的夙愿。
從Ubras、海龜爸爸、徠芬爆單的背后，我們不難發現它們皆是遵從了“品效銷合一”的底層邏輯。
一、品：先遣條件，爆品入圈
案例：深耕“無尺碼”理念，產品為王
凱度消費者指數總經理趙暉透露，過去三年，創新的新品牌存活率大幅降低，只有30%的快消品能存在一年，因此要在今年加大新品上新的力度，有望拉上創新率以及存活率的平均值。
各個平臺也不約而同地將新品當成了破局利器，希望用0到1的產品，撬動零到億的增量。
對此，索象也有更細致的思考。他認為，“品效銷”中的“品”，才是實現入圈、吸粉的第一步。
品，何為品？
索象認為“品”要聚焦，市場聚焦、客戶群聚焦、核心功能聚焦、營銷資源聚集等等。
過去華為、格力、王老吉、真功夫、長城汽車等企業之所以能夠成功，很大因素在于他們采用了大單品的策略，讓自己立足市場，一戰成名。
華為成立時，只做交換機這一個品類。
格力成立時，只做空調這一個品類。
王老吉砍掉紅茶、綠茶、果汁等產品，只留下310毫升的紅罐涼茶。
長城汽車實施“以品類優勢打造品牌優勢”的營銷戰略，聚焦SUV品類“哈弗”品牌，砍掉MPV品類、工程車品類，砍掉其他六個子品牌。
而如今與傳統品牌不同，我們仍然主張“聚焦”但是要階段性聚焦，因為消費者的需求是變化了，品類要長期聚焦，但是單品要根據階段性需求去創造。
最早大家熟悉 Ubras 是因為它開創了「無尺碼內衣」這一內衣行業的新品類。其憑借“無尺碼”的標簽，2020年“天貓618狂歡節”，Ubras爆款內衣單品銷售額破億，在無尺碼內衣品類排名第一；2021年618，據天貓公開數據顯示，Ubras穩居多個天貓618榜單的TOP1，歐陽娜娜同款的無尺碼內衣位居天貓內衣單品TOP1，「小涼風」內衣成為明星單品榜單TOP1，在內衣賽道中獨占鰲頭。
索象認為，一個新品牌快速崛起離不開好產品支撐，Ubras獨特的商業理念可以歸結為，產品主義的勝利。回看過去五年的發展，打造給予用戶舒適好穿的產品，一直是Ubras與用戶溝通的橋梁。
1 重新定義內衣與女性用戶的關系。
Ubras能夠站穩行業領先地位，主要原因在于深耕女性消費場景中的舒適、實用需求和悅己價值，基于“舒適好穿”的品牌理念開創了差異化的產品品類“無尺碼”內衣。
當代都市女性的自我意識不斷覺醒，特別是作為消費主力軍的Z世代，更加注重自身感受，挑選內衣的標準從悅人轉為追求舒適度和自由度的悅己。
而傳統鋼圈內衣舒適度不夠，且不同品牌的尺碼標準也不統一，女性用戶很難選到真正適合自己尺碼的內衣。“無尺碼”內衣緩解了用戶挑選內衣時尺碼不準確的困擾，打破傳統內衣對女性的約束和束縛，「讓內衣回歸內衣」。這不單是產品層面的創新，更是現代女性內衣消費觀轉變的產物。
Ubras重新定義內衣與女性的親密關系，“品效銷”中的“品”，才是實現入圈、吸粉的第一步。不僅讓品牌贏得用戶的喜愛，融入女性群體的社交圈層。而且，追求舒適感的主張引領了整個內衣行業的消費趨勢和業績增長。
2 嵌入消費場景，用戶痛點即營銷爆點。
好的營銷是解決用戶痛點。近年來，從打造爆款到占位用戶心智，Ubras始終聚焦用戶痛點，不斷為女性提供更多舒適的產品，在“無尺碼”內衣之外，圍繞打底衣、運動服、家居服三個品類持續推出新產品，一方面通過產品延伸拓寬流量入口，滿足用戶在不同場景下的需求；另一方面，加深大眾對品牌舒適特性的認知，沉淀高粘性用戶資源。
此次“小涼風”系列內衣成為贏得用戶良好口碑的爆款，正是Ubras研發涼感紗面料解決用戶在夏季場景中痛點的又一佐證。
3 科技加持創新，產品力驅動品牌力。
設計內衣離不開“黑科技”加持。Ubras的“無尺碼”內衣既要滿足不同身材的需求，又要根據市場反饋快速迭代，怎么做到的？
首先，建立龐大的人體數據庫。
其次，注重親膚舒適的面料研發、創新粘合工藝和原創專利設計。
第三，機器自動化大批量生產。
Ubras對面料研發精益求精，擁有知識產權250余項，其中采用圓弧狀凸角設計的水滴杯胸墊，兼具舒適性與透氣性，能夠有效保證“大胸不壓胸、小胸不空杯”。
從“無尺碼內衣”的開創到“小涼風概念”打造，Ubras將“品效銷”中的“品”做到極致，從來實現入圈、吸粉的第一步。從面料美學到場景化溝通，從舒適為核到研發引領，Ubras將一片布的價值發揮到極致，以產品力驅動品牌力，構筑出一個無法超越的競爭壁壘。
二、效：效率轉換，流量沉淀
案例：徠芬/海龜爸爸—多波次，高強度傳播觸達
索象認為效，起到激活銷售的作用，信息流、KOL、社交營銷等等都屬于其中，其實也就是新銳品牌的精準化投放。例如達人分銷對于品牌起盤而言，既是機遇，也是陷阱，有結果的達人營銷需要靠科學的營銷策略。
每當談及達人營銷痛點的時候，業界總是會強調三個關鍵詞：篩選難，流程難，復盤更難。
一場有效的達人營銷管理至少應該具備三項核心能力：達人檢索和匹配能力，讓工作流標準化的能力，還有良好的復盤分析能力。
比如當我們說“篩選”達人的時候，究竟篩選的是什么?核心只有一句話：找準消費者是誰、在哪，而達人就是消費者的數字鏡像。
索象強調，品牌達人營銷要講究“效”，“達人營銷有四字箴言，星——找到適配達人內容種草；推——優質爆文加熱，競價投放放大流量；搜——規劃看后搜的小藍詞；直——通過直播間長效召回種草A3”。
效，其實就是創造可能性的銷售。就像達人營銷看數據不能看表面，需要更加有效的算法和對商業的洞察才行，相較于粉絲數和點贊量，購物車點擊、用戶互動、回搜數據、購買行為等深層數據更加重要。
而對于一臺電商晚會而言，“效”的目標就是兩個字：引流。節目內的產品引流，索象董事長盧永峰舉了個例子，這就好比電商晚會一定會通過大小屏聯動，讓看晚會的觀眾通過手機下單購物。具體的資源形式就是“紅包雨”和“爆品秒殺”這類廣告形式。拿到紅包的人，很少有不去兌換的。只要用戶去兌換紅包，就為品牌商制造了一次下單機會，因此這個轉化機制就是“效”，而對于品牌而言就是各類的引流手段，八仙過海，各顯神通。
以徠芬為例子，抖音是徠芬的線上主戰場，《吊打戴森的吹風機為什么做不大》在抖音平臺先聲破圈，徠芬對標戴森競品造勢，快速收獲大批流量。徠芬依靠抖音迅速建立品牌聲量，將流量就地轉化為銷量，逐漸將抖音的勢能輻射到淘系平臺。
2021.11-2022.10近一個滾動年內，徠芬在微博、抖音、小紅書平臺聲量共計66034篇，互動量共計2382.38萬人次，其在抖音平臺聲量達到55669篇，互動量達到2293.99萬人次，多波次、高強度觸達目標人群，不斷用高口碑引發用戶共鳴。
再看海龜爸爸，它的經營思路概括為，私域起盤+權威種草+社媒戰略。
2019年海龜爸爸從私域起盤，2020年獲得獲“丁香醫生”認可上架并反復推薦，隨后，品牌精準捕捉電商紅利，入駐抖音進行產品種草，提升消費者粘性，實現轉化。
在社媒戰略方面，依據果集數據顯示，截至2022年末，該品牌共計合作達人19883人，主要分布于抖音和小紅書平臺。
依據果集數據，海龜爸爸近兩年在達人類型人數上，母嬰好物推薦類占比最高，為32%，其次為好物推薦類，占比27%。
而在互動量上，則是家庭生活分享類占比最高，超過母嬰好物推薦類的18%，占比24%。
在達人矩陣上，首先，海龜爸爸選擇與專業成分博士及孕嬰師等合作，進行產品測試及產品成分解析，完成消費者教育。
其次，科學育兒經驗種草分享，該博主類型通常有育嬰師證或二胎寶媽，從養娃各方面入手，緩解新手爸媽養娃的焦慮。
海龜爸爸的嬰兒防曬乳是品牌首個單品銷售額破億的商品，22年2月防曬乳歷時將近一年從銷售額累計破百萬到累計破千萬，而短短三個月防曬乳便從千萬級別到破億，正是得益于新媒體紅利的有效抓取。
三、銷：電商承接，結果導向
案例：海龜爸爸—打通從種草到交易復購的一體化通道
索象認為，銷，即電商交易、下單轉化。但品效銷并不是按順序依次進行，品牌方可以把預算同時放在這三個籃子里，同時發力，縮短轉化鏈路。
而“銷”很多情況是和“效”同時進行的，就如海龜爸爸的傳播和轉化一樣。
6月25日-7月1日，海龜爸爸聯合抖音電商新銳發布，打造「夏日洗顏新主張」營銷主題活動，以內容建設的思維為導向，圍繞產品賣點鋪開內容矩陣，聯動線上優惠活動，多點觸達受眾，構建起全方位的內容營銷。
在內容方面，海龜爸爸聯合抖音電商新銳發布，聚焦場景化種草形式，在站內發起了#小孩子的洗臉之道 活動話題，攜手@泡泡臭臭睡醒了、@丫丫小公舉、@錢小妹、@鵬胖胖和東方、@布丁布丁777、@芮霏組合、@卓瑪妹妹、@是個懶媽、@藍妮妮是地球的 等在內的9位親子達人，拍攝小朋友出門記錄向短視頻，將小朋友在日常生活中不被注意到的護膚痛點一一放大展現，將海龜爸爸“深層清潔，水潤去油，好沖洗不緊繃，洗卸一步到位”的核心利益點，通過滲透至消費者的日常生活場景的方式傳遞給受眾。本次活動整體曝光3300萬+，高效實現站內強種草；在直播方面，聯動@孫銥等多位超級大V輪番直播，為夏日洗顏好物發聲助力，實現品牌高效精準轉化。
海龜爸爸聯動抖音電商新銳發布，充分發揮內容場優勢，通過站內種草、線下活動等多維助推，實現兒童潔面全域破圈。
整體來看，本次活動全域曝光超2.13億，海龜爸爸銷量實現爆發式增長，連連刷新抖音平臺記錄，6天提前超額完成目標，7天累計GMV超2350W，訂單量達超26萬，環比前一周提升75%，全程穩坐嬰童洗護賽道TOP1?，品牌漲粉超3.6w，兒童潔面品類為品牌成功創造營收額的第二增長曲線，在BigDay達成親子生活行業店鋪榜TOP2。海龜爸爸成為618之后電商平臺的夏季營銷新標桿。
“把抖音生態帶來的價值不斷‘全域化’，是判斷一個品牌能否突破成長天花板的一個重要角度。”索象認為，圍繞抖音電商幫助“抖品牌”從流量型品牌迭代為品牌型品牌，打通從種草到交易復購的一體化通道，建立完善的品牌達播+自播體系，也尤為關鍵。
回溯到2020年9月18日，海龜爸爸在抖音平臺入駐商品，前兩個月主要以視頻內容鋪設和銷售為主，11月品牌開始加入直播大隊，正式進入蓄能待爆初期，實現視頻直播內容聯動種草，通過短視頻沉淀粉絲，令直播信息觸達用戶，以撬動公域流量。
在這個階段品牌自播號于21年3月開始經營，幫助品牌起量。2021年7月開始，品牌自播號與達人帶貨成效明顯，短視頻發布數量以及直播場次大幅度增加，實現直播短視頻高效帶貨階段，也意味著品牌進入營銷引爆中期。
2022年1月始，流量全面爆發，短視頻與直播內容輸出達到巔峰，品牌自播號與達人帶領品牌走向爆發期，品牌自播號的成功使得私域流量得以成功轉化。
① 伺機而動的營銷方式——短視頻與直播帶貨方式的更替
2020年9月-2022年5月海龜爸爸短視頻與直播銷售額占比變化中，出現十分重要的時間轉折點，直播帶貨方式開啟了品牌營銷引爆中期與流量爆發期的帷幕。品牌前期以短視頻種草帶貨為主，持續蓄能伺機而動，待到成熟時期，承直播東風而起迅速發展。
2022年5月在抖音電商平臺海龜爸爸的寶寶護膚類目銷售額占品牌總體銷售額達95%，寶寶防曬乳/霜類目是寶寶護膚二級品類中銷售額第一。
② 自播號矩陣力量熠熠生輝
蓄能待爆初期：21年4月前商品銷售以肩部達人播為主，自播號銷售額占比較小；21年4月開始自播號銷售額占比以較大優勢超過達人播銷售額。這一趨勢延續到品牌營銷下一階段。
營銷引爆中期：這個時期品牌直播主要以品牌自播為主，自播號矩陣增量曝光，與投流帶貨雙管齊下，這一階段相比前一階段，品牌發展注重于自身品牌宣傳。
流量爆發期：自22年3月品牌聯合直播帶貨達人數量暴增，海龜爸爸夏日物理防曬乳在平臺上鏈接到1000+優質達人進行帶貨，這種全站式一體化帶貨模式不僅節省了品牌尋找優質達人的時間，還使得帶貨輻射范圍自發地擴大。該時期的直播達人銷售額得到很大的增長，在前一階段的基礎上，實現了品牌宣傳的廣泛性。
自播號中“海龜爸爸官方旗艦店直播間”與“海龜爸爸官方旗艦店”是品牌自播號的銷售主力，占比全部自播號銷售額的70%。兩個銷售主力自播號的主推產品類目也不相同，“海龜爸爸官方旗艦店直播”以售賣品牌爆款兒童洗面奶為主，而“海龜爸爸官方旗艦店”以售賣寶寶防曬乳為主。
品牌自播號內容宣傳主力為“Hipapa海龜爸爸官方旗艦店”，寶寶防曬乳的商品瀏覽量以較大優勢拉開差距并位居第一。橫觀9個品牌自播號而言，自播號矩陣相輔相成，部分自播號以內容宣傳為主，銷售為次，這也幫助銷售主力品牌自播號有更大的商品號召力。
③ 海龜爸爸發展過程中直播短視頻不同量級達人矩陣打組合拳
海龜爸爸聯合不同量級達人在短視頻帶貨賽道和直播帶貨賽道也有著優越表現。海龜爸爸通過以大范圍聯合尾部達人帶貨實現內容廣泛傳播與營銷效果的快速達成并成功使品牌進入營銷引爆中期；
在中期主要以聯合頭部達人進行短視頻帶貨實現流量爆發；在流量爆發期，海龜爸爸與不同量級的達人合作，形成達人矩陣“三分天下”的穩定局面，促使營銷全面開花。
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在海龜爸爸營銷活動中，借助抖音實現了品效銷合一的躍升，從場景化內容洞察、KOL矩陣營銷、再到線下媒體，都進行了全面宣推。尤其是在貨架場景方面，精細布局商城點位，通過達人矩陣內容精準觸達目標受眾，完善短視頻預埋看后搜小藍詞、達人置頂鏈接引流抖音商城等行為，構建“貨找人”和“人找貨”的雙向通路，定制出了全域經營高效策略，打通了用戶從心智種草到購買的全路徑。
研究了上述3個品牌案例后，我們發現，能夠獲得持續增長的品牌，基本都具備“品效銷一體化”意識。“品”是先遣條件，“效”是必經之路，“銷”是最終結果。
索象董事長盧永峰說，在“品效合一”“品效協同”的基礎上，加入一個新的字“銷”，便組成了熱詞——“品效銷一體”。品效銷合一不應該只是一個口號，而應該是一套品牌組合打法，是品牌、產品、流量、長效增長的全鏈路增長路徑，不過在“品效合一”的基礎上需要更為關注投入產出比，更關注品效增量的效率。畢竟，生意經營是一場長期戰役，只有立足“品效銷一體”意識，著眼生意增長全鏈路，才能獲得持續、有效的增長。
