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從一個(gè)風(fēng)潮，到現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)，純凈美妝在中國(guó)正極速飆升。

據(jù)阿里媽媽、乙多準(zhǔn)和美業(yè)顏究院聯(lián)合天貓美妝發(fā)布的《2023 CLEANBEAUTY純凈美妝趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)純凈美妝在2021年到2024年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為10%，高于全球8%的市場(chǎng)增速，且在天貓TOP20的純凈美妝榜單中，國(guó)貨品牌的市場(chǎng)份額超過(guò)了國(guó)際品牌。

近期，Auréa Group宣布收購(gòu)The Body Shop品牌。也許被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“純凈美妝鼻祖”的The Body Shop不會(huì)預(yù)料到，昔日靠創(chuàng)始人Anita Roddick與環(huán)保打造的純凈先鋒理念，在中國(guó)歷經(jīng)短期的野蠻生長(zhǎng)后，已然成為高標(biāo)準(zhǔn)美妝產(chǎn)品的代名詞。在這期間，既是The Body Shop錯(cuò)過(guò)黃金風(fēng)口、四易其主的唏噓，也是純凈美妝理念在中國(guó)特定環(huán)境下的“自律式”探索。

對(duì)于純凈美妝的探索，國(guó)際品牌并不一定是將其作為一種新的品牌理念在傳達(dá)，更多的是將其作為品牌的業(yè)務(wù)在拓展，對(duì)于純凈美妝的概念也集中在“無(wú)添加、零傷害、天然安全”等方面。這讓純凈美妝在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期經(jīng)歷了陣痛：雜亂無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)和偽概念產(chǎn)品層出不窮，消費(fèi)者不僅難以辨別真正的純凈產(chǎn)品，反而成為小白鼠。在這種背景下，一批國(guó)貨品牌站了出來(lái)，憑借純凈產(chǎn)品的沉淀和研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，來(lái)著手引導(dǎo)純凈美妝的規(guī)范化發(fā)展。創(chuàng)立十余年之久的東方純凈科學(xué)護(hù)膚品牌花皙蔻發(fā)布了國(guó)內(nèi)首份《Clean Beauty純凈美妝綠皮書(shū)》，率先倡導(dǎo)CLEAN五大原則并發(fā)布風(fēng)險(xiǎn)成分清單，幫助用戶(hù)了解純凈美妝知識(shí)，建立成分安全墻。2022年7月，花皙蔻牽頭制定國(guó)內(nèi)第一份《Clean Beauty純凈美妝團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》，并由廣東省化妝品學(xué)會(huì)發(fā)布，通過(guò)科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋硎觯⒓儍裘缞y標(biāo)準(zhǔn)。隨后，一葉子發(fā)布《化妝品中天然成分的技術(shù)定義和計(jì)算指南》，通過(guò)明確并量化原料和產(chǎn)品的天然屬性，推動(dòng)國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)在天然以及純凈美容上進(jìn)一步探索；京東國(guó)際聯(lián)合中檢正式發(fā)布了《純凈美妝指南》，將純凈美妝（Clean Beauty）定義為對(duì)人體健康安全負(fù)責(zé)無(wú)刺激成分、對(duì)環(huán)境無(wú)污染，并具備一定人道主義和社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵的化妝品。

“純凈美妝應(yīng)該基于公開(kāi)透明以及可追溯、對(duì)人體健康安全負(fù)責(zé)、環(huán)境友好及善待動(dòng)物和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任及人道主義的理念, 從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、儲(chǔ)運(yùn)、使用及其他階段對(duì)其產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)嚴(yán)格控制，達(dá)到純凈美妝(Clean Beauty)標(biāo)準(zhǔn)。”在《純凈美妝團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》（又名化妝品純凈美妝通則）表述下，純凈美妝在中國(guó)正式邁入了有標(biāo)可依、有據(jù)可循的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)代。同時(shí)得益于國(guó)內(nèi)嚴(yán)苛的政策法規(guī)、頭部品牌的垂范與推動(dòng)，以及上下游供應(yīng)鏈的響應(yīng)，純凈美妝也加速細(xì)分品類(lèi)的滲透。

從護(hù)膚到彩妝，從個(gè)護(hù)到孕媽、兒童等細(xì)分賽道，無(wú)論是面霜、面膜還是精華油，亦或是卸妝水、唇釉、潔面乳···純凈美妝可謂是百花齊放，欣欣向榮，值得一提的是，距今已有超200家國(guó)際品牌通過(guò)收購(gòu)、并組的形式積極布局中國(guó)純凈美妝市場(chǎng)，加入這場(chǎng)高水平競(jìng)技。

在護(hù)膚賽道，國(guó)產(chǎn)品牌以54%的市場(chǎng)份額占據(jù)半壁江山，“東方美學(xué)”則成為國(guó)貨品牌出圈和對(duì)標(biāo)國(guó)際品牌的先天優(yōu)勢(shì)。在這其中，花皙蔻提出東方純凈科學(xué)護(hù)膚，以專(zhuān)研東方花植、堅(jiān)持成分天然純凈和人體親測(cè)有效的品牌體驗(yàn)，以及東方新花樣的美學(xué)來(lái)帶領(lǐng)中國(guó)護(hù)膚品走向世界。

新品不斷涌現(xiàn)，未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。花皙蔻在遵循純凈高標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，也在積極探索獨(dú)樹(shù)一幟的硬實(shí)力。花皙蔻在主理人小蘇的操盤(pán)下，聚焦國(guó)花牡丹對(duì)國(guó)人抗老的功效，通過(guò)建立牡丹種植基地和成立科研中心，聯(lián)合菏澤牡丹產(chǎn)業(yè)研究院、奇華頓來(lái)解碼牡丹花、花籽、根莖的活性成分，結(jié)合微囊包裹、高分子滲透等技術(shù)將活性成分與現(xiàn)代護(hù)膚科技融合，從零到一打造國(guó)內(nèi)護(hù)膚抗老領(lǐng)域的“牡丹生物芯”。同時(shí)，牡丹夫婦還在菏澤打造牡丹種植基地，為原料的安全和純凈提供保障。

消費(fèi)者的需求在哪里，市場(chǎng)趨勢(shì)就在哪里。花皙蔻對(duì)中國(guó)純凈美妝的貢獻(xiàn)和探索只是一個(gè)示例，未來(lái)仍需同行群策群力，踐行高標(biāo)準(zhǔn)，拒絕同質(zhì)化力求創(chuàng)新。只有這樣，消費(fèi)者才會(huì)有更多安全、有效的美妝選項(xiàng)，中國(guó)市場(chǎng)也將引領(lǐng)著到全球美妝產(chǎn)業(yè)的積極變革。